Penulis
En estos días, estaba en el mercado y me di cuenta de que el producto que buscaba estaba en la parte inferior del estante y que en los superiores estaban los más caros y había menos cantidad de estos últimos. Me hice entonces la pregunta que encabeza este título: ¿por qué compramos lo que compramos? ¿Realmente siempre somos conscientes de lo que compramos? Compramos muchas cosas, pero ¿sabías que existe un conjunto de procesos psicológicos relacionados con nuestras emociones, expectativas, recuerdos, deseos, hábitos, percepción del riesgo y búsqueda de recompensa?
Sin duda, un tema muy interesante. Continúa escuchando.
#086 - ¿Por qué compramos lo que compramos? Psicología del consumo en la era digital
Empezaré diciendo que la relación entre la psicología y el consumo de productos no es nueva. Antes de la era de los algoritmos e incluso de la IA, ya existían estudios que analizaban la toma de decisiones de las personas.
La psicología detrás de nuestras decisiones de compra
A comienzos del siglo XX empezó a desarrollarse con mayor fuerza la aplicación de la psicología a la publicidad. Uno de los primeros referentes fue un psicólogo estadounidense llamado Walter Dill Scott, que estudió cómo los principios psicológicos podían aplicarse a la publicidad y a la persuasión.
De allí comenzaron estudios en los que, a partir de generar emociones básicas en el individuo, conocer sus intereses y analizar su proceso de pensamiento, se fueron desarrollando nuevas estrategias para que el sujeto comprara.
Cuando le preguntamos a una persona por qué compró algo, probablemente nos dará una respuesta sincera. El asunto es que una respuesta no necesariamente explica todo lo que ocurrió o, peor aún, lo que él o ella sintió o recordó para comprar el producto.
Podemos decir que compramos determinado teléfono porque tiene mejores características técnicas. Pero quizá también nos gusta cómo nos hace sentir la marca.
Hoy en día no podemos decir que elegimos un restaurante porque la comida parezca buena. No sé tú, el que me escuchas, pero, en mi caso, tienen un peso determinante las fotografías, las opiniones o comentarios de otros clientes y la sensación que me produce el lugar.
En estos días, justamente hablando con una estudiante que se encuentra en Madrid, ella me contaba que, en partes de Europa, las cafeterías de café de especialidad poseen un formato o una apariencia iguales o similares. Esto tiene la intención de generar un estatus en quienes las visitan y hasta hacerles creer que pertenecen a una comunidad distinguida y elegante que sabe de café y, por tanto, el entorno lo refuerza. Quienes más conocen de café de especialidad son los que se ven en esos espacios. Curioso, me pareció.
Esto refuerza una idea fundamental de la psicología del consumidor: no siempre somos plenamente conscientes de todos los factores que participan en nuestras decisiones.
Del marketing tradicional al neuromarketing
A finales del siglo XX y comienzos del XXI comenzó a crecer el interés por combinar la investigación del consumidor con un estudio científico: la neurociencia.
De ahí surge el concepto de neuromarketing, relacionado con lo que actualmente también se denomina neurociencia del consumidor. El término neuromarketing suele asociarse al uso de herramientas de la neurociencia para estudiar las respuestas de las personas ante productos, marcas, precios, anuncios o experiencias.
Y, en lugar de preguntarle únicamente a una persona «¿te gustó este anuncio?», se observa también hacia dónde dirige la mirada, qué estímulos captan su atención o cuáles son determinadas respuestas fisiológicas mientras observa ese anuncio.
Aunque esta ciencia no lee la mente, la investigación en neurociencia del consumidor puede aportar información sobre atención, emoción, memoria, valoración y toma de decisiones, pero esos datos necesitan interpretarse dentro de un contexto psicológico y conductual más amplio.
Uno de los estudios más conocidos en la historia de la neurociencia del consumidor fue el llamado «Pepsi Challenge», que ocurrió en 1975. En él, los investigadores hacían pruebas a ciegas para que el público determinara cuál era mejor entre Pepsi y Coca-Cola después de probar un líquido negro que no tenía etiquetas. Muchos escogieron a Pepsi como el mejor producto por su sabor, aunque en aquella época era una empresa más pequeña, con menos marketing que su rival.
Cuando las personas no sabían qué bebida estaban tomando, sus preferencias podían ser diferentes de aquellas que aparecían cuando conocían la marca.
Esto mostró algo que la psicología del consumo ya venía estudiando desde hacía décadas: el producto no existe solamente como objeto físico. También existe como significado.
Una bebida no es únicamente una bebida: representa una marca, una experiencia, una época de nuestra vida, una celebración, un recuerdo o incluso una determinada identidad. Por ejemplo, se encuentra grabada en mi memoria una publicidad de una marca de jamón que aparecía principalmente en diciembre en mi país cuando era niña y que resultaba ser siempre el producto que papá compraba en esas fechas. Aún hoy en día la recuerdo: la canción, la historia y la emoción. Fascinante.
Si te interesa profundizar en cómo el entorno digital influye en nuestra atención, nuestras emociones y nuestras decisiones, puedes leer también el artículo «Las redes sociales: ¿cómo inciden en nuestra vida?».
La psicología del consumo en la vida cotidiana y en internet
Y lo más deslumbrante, me parece a mí, es que hoy en día la psicología del consumo se aplica a variadas áreas.
¿Recuerdas la historia con la que inicié este episodio? Pues ese es un claro ejemplo: la disposición de los productos en el mercado, la publicidad, cómo diseñan los supermercados, los envases de los productos, los precios con el infalible .99, la estructura de las aplicaciones móviles, las tiendas en línea, los videojuegos, las redes sociales y los restaurantes.
Incluso la manera en que una página web organiza los botones que vemos: todo ha sido estudiado y tiene un efecto en el comprador, y forma parte de la experiencia de consumo.
Ahora apliquemos esa lógica a internet, desde nuestros teléfonos: la enorme cantidad de información que las plataformas, aplicaciones y páginas web obtienen sobre nuestro comportamiento.
Ya no necesitas entrar físicamente a una tienda, porque en el teléfono se almacena lo que buscas, miras, el tiempo que dedicas a algo, qué servicios consumes, qué compras… En fin, la lista es interminable. Datos, datos… lo que está moviendo el mundo hoy, creo yo.
Las emociones también influyen en nuestra manera de interpretar lo que vivimos. Si quieres explorar esa relación, puedes leer «¿Pueden enfermarnos las emociones?» y escuchar el episodio sobre la inteligencia emocional en el mundo hispanohablante.
¿Cómo podemos comprar de manera más consciente?
Ahora, la pregunta que me aparece es: ¿qué podemos hacer nosotros, tú y yo y quienes escuchen?
Ten en cuenta algo: comprar un libro que quieres leer, reservar un viaje, elegir una comida que te gusta o adquirir algo que necesitas forma parte de la vida cotidiana. En realidad, no está mal.
De hecho, así funciona el mundo. Según la psicología del consumidor, existen factores psicológicos que intervienen en el proceso de compra, como la motivación, la percepción y las creencias; factores sociales, como los grupos de referencia, el estatus, la familia y la pareja; factores culturales, es decir, cómo la cultura o los valores intervienen en cómo decides y compras; así como factores de marketing, tales como el precio, las promociones, la investigación de mercado y los medios de comunicación utilizados.
El problema aparece cuando todas las estrategias se diseñan para captar tu atención o aprovechar tus vulnerabilidades y se convierten en el vehículo para que compremos más.
Imagina, por ejemplo, este caso: quieres comprar unos zapatos este semestre. Entras a la página web de la marca, pero luego encuentras publicidad de los mismos zapatos en tu perfil de la red social preferida. Después, recibes un mensaje de texto con promociones de zapatos; posteriormente, en una página que no tiene relación con el calzado, te muestran una y otra vez el mismo tipo de zapato, y terminas haciendo la compra sin pensar que aún no necesitabas los zapatos.
¡Atento y atenta aquí! El mundo digital te facilita un montón un proceso de compra innecesario. No te tienes que mover: desde la comodidad de tu teléfono haces todo, a veces sin introducir siquiera tus datos porque ya están almacenados en el sistema. Todo juega para lograr esa compra en un par de clics. Asustador, me parece, si lo pienso con la cabeza fría.
La recomendación parte de lo racionales que somos los seres humanos y consiste en preguntarnos: ¿realmente lo necesito?, ¿puedo esperar?, ¿existe una alternativa?, ¿el precio es razonable?, ¿pasará algo si no lo compro ahora?
Pero ojo, que con esto no estoy diciendo que te vuelvas minimalista o una persona que se priva de gustos o de cubrir necesidades. Estoy apelando a tu capacidad para cuestionar las ofertas, comparar y analizar y, al final, después de darte tu tiempo, tomar decisiones pensadas y fundamentadas. Porque, a veces, usar el tiempo para analizar una compra nos lleva a repensar que lo que hoy compraríamos tal vez mañana no lo necesitaríamos.
Conviértete en tu mejor versión de consumidor más consciente y sostenible.
¿Y tú, qué estrategias usas antes de comprar un producto o servicio?
La influencia de las plataformas digitales no se limita a lo que compramos: también puede afectar el tiempo y la atención que dedicamos a cada actividad. Puedes relacionar este tema con el artículo «¿Cómo afectan las redes sociales a la sociedad actual?».
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Créditos
Presentación y texto: Luddey Flórez
Edición: Raul Lima
Música de fondo